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而福克斯一款车就创造了2.5万辆的销售贡献,澳门新葡亰平台游戏长安福特通过嘉年华、福睿斯、福克斯在A级车市场的全面覆盖



澳门新葡亰平台游戏 1什么才是影响车型销量最重要的因素?有人说是品牌,有人说是技术,也有人说是设计、空间、价格等等不一而足。类似的分析很多,但总缺乏足够的依据。近一年多来,市场上有一个典型的案例或许能为这个问题给予一些有说服力的答案。这个案例,就是长安福特的逆转。

福特发布的数据显示,2013年福特在华销量共计93.6万辆,同比增长49%,首次超越丰田汽车,排名大众、通用、现代、日产之后,位列外资品牌中国市场销量的第五位。

说到福特,很多人都会想到福克斯。的确,福克斯已经成为市面上紧凑级车型的代表之一。长安福特今年8月份的销售成绩为3.37万辆,而福克斯一款车就创造了2.5万辆的销售贡献。福克斯销售占比过高说明目前长安福特的车型单一,其他现有车型销售颓势显现。随着福特多款新车的推出,这种境况或许在明年将会大为改观。

福特汽车专为中国市场打造的新车福睿斯有望提前至今年底上市。《每日经济新闻》记者了解到,这是一款主打“家庭”概念的新车,定位嘉年华和福克斯之间,预期售价8万~10万元区间。

在过去,长安福特的尴尬有目共睹——号称全球大佬级的企业,在国内只有福克斯一款车卖得还凑合。而现在,长安福特则足以让人羡慕嫉妒恨——影响销量的唯一瓶颈已不是市场而是产能。那么,这个逆转背后到底能给出怎样的答案呢?

福特在华的高速增长,最重要支撑来自合资企业长安福特。数据显示,长安福特汽车2013年销量达67.89万辆的新高,同比增长62.2%。

● 福克斯销售情况对长安福特销售成绩起决定性作用

“福睿斯是一个完全不同于在售车型的全新车型。”长安福特汽车有限公司总裁马瑞麟告诉记者,这款车是基于福特全球中级车平台,为中国消费者量身设计的。

品牌的影响力和技术并没有想象中的重要

此外,福特进口车增速同样走高。数据显示,2013年福特在华的进口车新增了福克斯ST、嘉年华ST和探险者,加上之前引进的锐界,四款进口车型全年销量达到2.69万辆,同比增长231%。

福克斯在福特车型中的销售占比超过了70%

福睿斯上市之后,长安福特通过嘉年华、福睿斯、福克斯在A级车市场的全面覆盖,进一步解决产品线短的难题。

同样的长安福特,前后的冰火两重天,已经说明了品牌并非影响销量的核心因素。因此那些将销量总归咎于“牌子没人家响”的企业主来说,只能是在给自己错误的决策找借口。当然,这也并非说明品牌毫无价值。准确的说,应该是在品牌地位相近的车型之间,品牌对销量的影响力不大。至于定位明显差异的品牌之间,品牌影响力自然是不可忽略的。例如奔驰与奔腾、宝马与宝骏……

中国汽车流通协会副秘书长罗磊向记者表示,福特在华高增长与2013年密集的产品导入密不可分,此前“福特在中国太慢了,2013年的新产品拉动了其销量增长”。

8月份长安福特销售约3.3万辆

“福睿斯最重要的任务是走量。”一位长安福特经销商向记者介绍,与大众品牌即将推出的廉价车类似,福特正在尝试产品的进一步下沉,通过成熟平台的导入优化成本,通过已经建立的品牌溢价能力提升利润,进一步“掘金”中国汽车市场。

另一个让人无法接受的现实,是技术对销量的影响的确有限。这里所说的技术,主要是指内在的诸如底盘、动力、传动等技术。长安福特虽然属于技术派,并且目前旗下车型在这方面都具备相当的领先性,但目前火爆的市场表现,却并不是主要靠这些技术带来的。这一点从老款蒙迪欧更换动力总成后并未实现真正逆转就可见一斑。类似的例子也不仅在长安福特存在。例如大众的车将独立悬挂换非独立悬挂,销量反而翻番等等,都说明技术现阶段在国内市场对销量的影响是有限的。

2014年,长安福特在没有新车导入的情况下,将冲击79万辆销售目标。战略管理、渠道发展以及体系能力能否支撑,成为关键。

福克斯销售的上扬直接影响长安福特销售趋势的上涨

福睿斯上市时间有望提前

那,什么才是重要的?

长安福特破单极增长

2012款福克斯两厢版

在今年北京车展福睿斯首发时,长安福特官方表示,这款车将于一年内上市。

车型对路仍是最重要的因素

在经历了2011年到2012年上半年的“谷底”之后,长安福特从2012年新福克斯上市开始,进入新一轮销量爆发期。

目前国产福特车型的的销售呈现出在波动中上扬的趋势。截止8月底,长安福特旗下车型销售3.37万辆。其中福克斯一款车就贡献了2.5万台的销售成绩。可以说福克斯的销售情况对长安福特整体的销售成绩起决定性作用。

据《每日经济新闻》记者了解,这款车的上市时间有望提前,根据长安福特的营销计划,今年7月开始,关于福睿斯的产品宣传将陆续展开。据此,长安福特相关人士预期,福睿斯上市时间不会晚于第四季度。

长安福特逆转最重要的车型是什么?很多人会第一时间想到翼虎,尽管它并不是对销量贡献最大的车型。翼虎为长安福特创造了第一个奇迹——加价卖车依旧供不应求。这远比干巴巴的销售数据更有价值。

2013年,长安福特延续了这一趋势:旗下车型翼虎上市后加价热销,此后新蒙迪欧上市月销量稳定9000辆左右,进入主流中高级车市场。伴随翼虎、翼搏和新蒙迪欧的上市热销,长安福特靠福克斯“一款车型打天下”的情况有所好转。

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在产品定位上,福睿斯将填补长安福特目前没有A级家轿市场的空白。目前,主打运动概念的福克斯仍然是长安福特最重要的销量支撑。乘联会数据显示,1~4月,长安福特销量共计26.33万辆,其中福克斯销量达13.45万辆,占比51.08%。

翼虎旺销可以分析出很多原因。例如动力强劲的直喷涡轮增压发动机,还有动感外形,以及自适应巡航、车道保持、主动刹车这些跨级别装备等等。然而有一点却往往容易被人所忽略,即它是一款有着欧洲底盘风格的SUV,而这种车在国内极为稀缺(途观之前超预期的火爆,也与此有很大关系)。

福特表示,2013年,新老福克斯销量共计40.36万辆,占长安福特总销量的59.45%。而2012年,福克斯销量占比超过72%。

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伴随翼虎、新蒙迪欧的热销,长安福特在一定程度上扭转了
“一款车型打天下”的尴尬境地,但与南北大众、上海通用、北京现代等相比,长安福特在各个细分市场的车型仍然单一。

也就是说,车型定位本身,才是翼虎火爆最重要的原因。可以想象,即便长安福特引进的不是这款各方面技术都领先全球的新一代翼虎,而是引进上一代KUGA,或许它不会像现款翼虎这么火爆,但依然会旺销是可以肯定的。

在其他车型上,2013年翼虎销量共计9.59辆,占比长安福特总销量的14.13%,已经超出长安福特预期;翼搏销量5.97万辆,占比8.79%;而8月29日的上市的新蒙迪欧,4个月销量达到3.57万辆,月均接近9000辆。

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今年北京车展上,长安福特提出“进入中国乘用车市场排名前三名”的目标,在这一背景下,加速产品导入,特别是走量车型的导入,显得迫在眉睫。

另一个例子是翼搏的旺销。翼搏是基于嘉年华推出的小型SUV,这个并不是什么秘密。福特甚至用与嘉年华几乎完全一样的内饰设计来告诉大家翼搏与嘉年华之间的关系。而恰恰是这么一个转变,让销量立刻从不温不火转向热销,并且附加值还提高了。这同样是福特适时调整车型以适应市场的结果——从全球范围来看,福特是最早基于A0级平台开发这种小型SUV的厂商之一(另一个是通用,对应的车型是昂科拉),在这之后效仿者才开始纷至沓来。

2014年,长安福特将重点提升翼虎和新蒙迪欧的销量贡献,这也是长安福特提升品牌力的关键。

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据了解,福睿斯定位介于嘉年华和福克斯之间,与经典福克斯的产品价格有所重合。在长安福特冲击销量的情况下,短期内福睿斯不会取代经典福克斯,但经典福克斯已经开始减产。

启示:翼虎和翼搏的例子可以说明,要想赢得市场,首先要对市场需求有敏锐的判断力。推出适销对路的产品,尤其是切准当下和短期未来市场的需求,就很容易成功。


国乘用车联席会的数据显示,在翼虎所在的细分市场,1~11月大众途观销量17.81万辆,月均销量1.62万辆;本田CR-V销量16.82万辆,月均
1.53万辆。在新蒙迪欧所在B级车市场,南北大众仍旧是中高级车市场的销量领军车型,2013年1~11月,帕萨特销量超过20万辆,迈腾销量超过11
万辆。

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渠道下沉冲击销量目标

“卖相”是重中之重

2014年增速或回落

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2013年和2015年是长安福特产品投放集中的两个关键年份,2014年是“蓄势”之年,2015年则是长安福特“1515”战略的收官之年。

一说到“卖相”,很多人会嗤之以鼻,殊不知它却是实打实影响销量的重要因素。不仅国内市场如此,全球市场也是如此,只不过国内市场尤为突出一些罢了。尤其是在目前全球内在技术趋于同质化的今天,“卖相”更是成为各路厂商比拼的重点。

据《每日经济新闻》记者获悉,在没有新车型投放的情况下,长安福特在2014年锁定79万辆销售目标,同比增幅达到17%。

2011款嘉年华

因此,稳固已有产品在其细分市场内地位,拓展销售网络和提升品牌成为2014年长安福特的三项关键任务。

注:之所以说“卖相”而不是“外形”,主要是因为感官体验并非外形一个因素。还包括用料质感、装配工艺等等。说白了,就是不光得“好看”,还得“显得好”。


中,长安福特对于翼虎的销量预期为14.4万辆,占总销量目标的18.23%;而新蒙迪欧的销量预期已经提升至月均1万辆的水平,占总销量的
15.19%。同时,伴随经典福克斯逐步退出市场,新福克斯在长安福特中的占比将继续下降,而嘉年华、翼搏等小车的比重将有所上升。从上述销售布局可知,
长安福特2014年的销量增长将重点依托翼虎和新蒙迪欧。

蒙迪欧致胜

在细分市场方面,目前新福克斯、翼虎、翼搏以及新蒙迪欧等在“1515”战略提出后上市的四款车型份额稳定,经销商销售压力并不大。

这一点,在长安福特有一个鲜明得不能再鲜明的例子——蒙迪欧。上一代蒙迪欧内在素质并不差,空间算是同级标杆,营销推广也没少花功夫,但就是卖不好。从各路调查的结果看,有说外形不好看的,又说内饰糙的,总之全都归结于“卖相”。

不过,2013年,翼虎爆发的“断轴门”事件让长安福特备受关注。在日前召回之后,这一事件并未平息。罗磊告诉记者,2014年长安福特将面临更大的挑战。

而福特嘉年华、蒙迪欧等车型加在一起,8月份销量也不足1万台。车型单一和部分车型颓势显现的问题已经暴露。

根据长安福特预期,新福克斯月销量预期在2.5万辆左右,翼虎月均销量冲击1万辆,新蒙迪欧维持现有规模。今年1~4月,上述车型基本完成上述销量预期。

新蒙迪欧平台未变,动力技术未变,空间未提升,市场表现却翻天覆地。这固然与其超预期的配置有关,也与其逆天的全LED大灯有关,但关键的关键,还是在于“卖相”有了质变。不信,把老蒙迪欧拿来,给它配上那些“牛X”配置,也装上全LED大灯,看能不能卖这么火?

“长安福特以销量为导向的风格十分明显。”熟悉长安福特人士向记者表示,销量是企业的唯一考核,售后服务、经销商管理等体系能力目前仍旧流于表面。

● 福特加紧对中国市场的投入 多款新车即将登场

但是,翼虎已经没有去年上市之初的价格优势,目前市场优惠普遍在5000元左右,新福克斯市场优惠也达到1.2万~1.5万元的规模,新蒙迪欧价格相对稳定。

启示:消费者的意见比什么都重要。既然消费者重视“卖相”,那就应该做好“卖相”,这一点毋庸置疑。

根据福特规划,中国市场将成为其未来重要的销量支撑,在2015年,长安福特在华产能将达到120万辆。但如何实现这一销量和市场口碑,将是对其综合能力的极大考验。

福特亚太及非洲地区副总裁兼总法律顾问 柳青

《每日经济新闻》记者了解到,为了保证今年78万~79万辆销售任务的顺利完成,在长安福特今年下半年的生产计划中,翼虎的排产还将有所增加。

驾乘表现要符合主流需求

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正所谓“鸡蛋不能放在同一个篮子里”。仅靠一款福克斯来决定国产福特的销售趋向确实太“冒险”。在上个月召开的全球汽车论坛上,福特亚太及非洲地区副总裁兼总法律顾问
柳青表示,目前福特在全国正在建的新工厂一共有5家,未来将有20款新的动力总程要拿到中国来生产,在2015年产量将达到120万辆,并且到2015年福特将在中国推出15款新车。

“年初就预感到今年会比较困难。”一位长安福特经销商告诉记者,但是目前看来,情况尚好。

长安福特车型过去给人的印象一直是运动有余舒适不足。这个特点年轻人较易接受,但主流的中产家庭却很难满意。这也是过去长安福特只有福克斯旺销,再往上级别的车型就表现欠佳的主要原因。

预计最快从今年年底开始到明年,福特将陆续推出多款重量级新车,预计将包括新蒙迪欧、新嘉年华、福克斯ST以及三款SUV车型——翼虎、翼搏和探险者。

在销售网络方面,上述经销商向记者透露,为了保证销量的高速提升,长安福特网络扩张速度保持在较高水平,特别是在三线以下城市。按照长安福特计划,在“1515计划”下,长安福特经销商数量将在2015年增加至680家。

新一代福特车型在这方面做出了本质性的改变。这种改变是一种趋势性、方向性的,而不是针对某一款车。例如即便是福克斯,新一代也比老一代有了质的超越。而到了中高端的翼虎、新蒙迪欧等车型,在静谧性、底盘舒适性这些方面,几乎到了同级标杆的程度——与过去的福特车简直有了天壤之别。这种转变会让长安福特的车型迅速赢得中产家庭的认可,最终形成口碑,从而对整个品牌旗下车型带来促进作用。

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“目前,长安福特还是在追求销量的快速提升。”熟悉长安福特的相关人士向记者表示。在追求销量的同时,今年长安福特在品牌打造方面进行了新的尝试。5月10日,长安福特与中国足球结缘,马瑞麟告诉记者,这是长安福特塑造品牌积聚
“粉丝”的重要尝试。

启示:对于常规品牌来说,即使你再标榜运动,但也千万别忽略了底盘质感、静谧性这些最重要的舒适性指标,否则你将会把最主要的市场拱手让人。

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此前有分析认为,从福克斯开始,长安福特始终依靠强势产品力布局市场,在品牌塑造等方面有所缺失,因此提升品牌对于长安福特而言显得极为迫切。

车云小结:

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分析到这里会发现,提升销量的因素其实都是围绕市场来的——市场喜欢什么就怎么弄,销量自然就能提升。福特前些年在这方面走了弯路,这几年思想转变过来了,于是就有了“逆转”。类似的例子不光福特,大众也有过相近的经历——如果大众不是从当年的偏执走出来,绝没有现在的辉煌。

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当然,顺应市场说起来容易,做起来绝非那么简单。例如所有厂商都想率先做出市场最喜欢的产品,但哪儿那么容易?还有,怎么才算卖相好?什么样的东西消费者才真喜欢?这是让所有设计师头大的问题。这,就需要比拼厂商的资金实力、技术实力,更取决于决策者的水平。

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