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预计北京奔驰将在4月底发布付强离职的公告,北汽与戴姆勒奔驰将通过成立新销售公司解决内耗难题

据业内人士透露,新销售公司体现出的一个明显变化就是北京奔驰话语权的增强。

为整合奔驰中国和北京奔驰的营销和渠道,北汽与奔驰想出的招数是成立“北汽奔驰销售公司”。原定去年底成立的新合资公司,至今仍杳无音讯。业内人士分析,这一次,利星行又在其中发挥了“作用”。

一位不愿具名的奔驰经销商对编辑显示,在同一网络中,经销商更愿意推销利益更高的进口车奔驰,而在进口奔驰降价时,本来销量利润就低的国产奔驰也一定降价,更加影响了经济效益。

核心摘要:困扰奔驰已久的国产与进口两大渠道营销整合难题,刚看到解决的曙光,马上又因匿名短信爆料,被又一次推
困扰奔驰已久的国产与进口两大渠道营销整合难题,刚看到解决的曙光,马上又因匿名短信爆料,被又一次推向舆论关注的波峰。面对种种传闻,北汽集团董事长徐和谊和戴姆勒东北亚董事长华立新两位大佬,日前走上前台,为这出闹剧般的整合事件辟谣。按计划,北汽与戴姆勒奔驰将通过成立新销售公司解决内耗难题,但作为整合事件的利益受损方,奔驰在华最大经销商集团利星行至今一直失声,这或许将成为闹剧续演下去的新变数。“确实有人在阻挠整合。”8月9日,面对匿名人士试图以揭秘方式影响奔驰营销整合一事,北汽集团董事长徐和谊坦然承认。匿名短信搅局整合谈判7月28日,北汽集团与戴姆勒东北亚发表联合声明称,双方一致同意北京奔驰与奔驰中国在华营销领域进行深化合作及资源整合,整合目标是实现北京奔驰和奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致,形成营销合力。不过,声明未提及整合方式。北汽和戴姆勒奔驰去年即有意整合国产与进口奔驰之间由来已久的内耗难题,今年6月28日,北汽与戴姆勒就进一步加深投资和合作签署一系列战略合作协议,未来双方在华利益深度捆绑,借此机会整合“内耗”顺理成章。不过,有人显然对于整合并不认同。在北汽与戴姆勒发布联合声明前后,匿名人士向媒体发布短信,爆料相关整合进展,不仅包括北奔销售市场整合进入奔驰中国的内幕,其中还涉及汽车界营销明星付强在北京奔驰的处境、北京奔驰高管间“并不是很和谐”的合作、戴姆勒逼迫北汽同意给北京奔驰动“瘦身”手术,以及北京奔驰高层未来职位变动情况等“内幕”。一时间,关于北京奔驰将沦为代工厂、北汽全面失势、营销明星付强在北京奔驰“混不下去”等传言四起。新销售公司“势在必行”由于整合事大,且匿名短信爆料事发突然,仓促间,北汽集团和戴姆勒奔驰无力回应。经过一个星期酝酿,为避免再出差错,北汽与戴姆勒奔驰决定由徐和谊和华立新亲自出面辟谣。徐和谊和华立新强调营销整合乃大势所趋,无法阻挡。双方表示,北汽和戴姆勒本着“各方利益都要得到保证”的大原则,已进入具体细节谈判阶段;北汽和戴姆勒将组建新的销售公司“北汽奔驰销售公司”,将北京奔驰的销售、市场、售后等业务以及奔驰中国的业务整合在一起。徐和谊和华立新还力挺付强:“今后关于奔驰的事情,媒体朋友可以直接找付强。”徐和谊此说法,直接针对匿名短信中关于付强权力被削弱的传言。记者同时获悉,尽管整合仍在进行,从8月1日开始,奔驰中国和北京奔驰的销售部门开始协同办公,为今年10月份即将国产的SUV车型GLK提前准备。据悉,如果进展顺利,今年年底或明年年初将完成谈判。另据接近奔驰的消息人士透露,新合资销售公司已经在招募人手,在奔驰现有的经销网络上增加新的大区也已经提上议事日程。利星行“失声”的背后20世纪80年代奔驰进入中国依靠的销售渠道是利星行,后者是奔驰品牌入华的开国元勋,并成为奔驰在华最大经销商,掌管着其40%的销售网络;由于中国车市迅猛发展,吸引戴姆勒奔驰进行投入,一家独大变成了“两虎相争”,随着国产化趋势,北汽又在2004年加入其中,局势演变成“三足鼎立”。令人意外的是,在此次营销渠道整合中,占有奔驰49%股份的利星行却成为了局外人。另一个证明是,消息人士透露,在北汽与戴姆勒奔驰新成立的销售公司中,只有他们两家股东,利星行不再持有股份。由于未来奔驰营销大权将集中于新销售公司,对于利星行来说,这意味着其原来在奔驰以第二大股东身份占有的话语权可能全部丧失,这样的局面显然是利星行不愿意看到的。由于北京奔驰主导的国产车一直亏损,从此前利星行的一些表态看,它一直对北京奔驰颇有微词,并不信任其能力。目前,奔驰在华业务量的70%来自于奔驰,可见利星行在奔驰中国战略中占据举足轻重地位;但如果按照新的整合方案,其结局是利星行出局,而不被其认可的北汽将取而代之,很难想象它会心平气和地接受。尽管有消息称,此次营销整合中,作为对利星行的补偿,奔驰将保证利星行在华东和华南区域的利益。徐和谊甚至高调宣称,戴姆勒东北亚董事长华立新负责说服利星行配合整合,且目前已基本做通工作。但奇怪的是,利益受损方利星行至今一直是“被发言”。可以肯定,如果利星行一起出面,谣言将不攻自破。按照之前利星行匿名员工放出的话语:“利星行仍将是新奔驰销售公司的老板之一”、“无论大家是否愿意,奔驰如何整合的问题必须要经利星行同意,这是利星行的合法权利”,几乎可以明确,奔驰在华营销渠道整合之路远没有看上去那么轻松。

三方博弈中,付强作为北汽董事长徐和谊“挖”来的职业经理人,代表了北汽集团利益。由于利星行并未出局,这也意味着即使三方的新合资销售公司成立之后,他仍然要不断为中方股东谋取最大利益。换句话说,长期博弈并不会消失,只是换了个新舞台。

据悉,在借助利星行向零售领域渗透的同时,奔驰甚至准备入股利星行汽车板块30%股份,而这两种行为都超越了正常的厂家与经销商应有的利益关系。

数据显示,北京奔驰去年的销量突破9.3万辆,奔驰在华销售突破22.3万辆。国产车型占全部车型销量的41.7%。现阶段,奔驰在华销售仍以进口车型为主。受利益驱使,奔驰中国很难向利星行这样的以进口车为主营业务的经销商下狠手。

据获悉,在这次股比改革前,利星行占据奔驰中国49%股权,除此之外,其法人代表颜健生、董事局主席刘禹策、董事沈秀明进驻奔驰中国董事会,刘禹策更是身兼董事长职位。股份和董事会的地位让利星行在经销网络层面大为受益。

从目前已经曝光的事实来看,付强在北京奔驰一直未能施展所长,这可能是他离职的原因。

记者获悉,针对奔驰目前的双轨制渠道管理的弊病,北京奔驰和奔驰中国将共同组建全新的合资销售公司,目前双方已经启动了该计划,新公司拟命名为“北汽奔驰销售公司”,且新销售公司中,北京奔驰和奔驰中国将各占股50%。

利星行的问题不解决,这个位子谁都坐不稳。

据报道,在2010年9月成立的北汽股份中,这时仅有北京现代一家合资公司的中方资产注入,距明年上市仅有一年准备期,北京奔驰的中方资产还未注入。

3月26日下午,奔驰北京区域某经销商无意间透露,北京奔驰汽车销售与市场执行副总裁付强已经正式离职。对于中国业务仍是进口车占“大头”的奔驰来说,付强的离职似乎并不重要。

2006年,梅赛德斯-奔驰中国的总部迁至北京,同时更名为梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司,三大区域总代理的批发、售后功能陆续归并到奔驰中国。

而在北京奔驰国产的长轴距E级轿车上市前,销售进口车型的奔驰经销商展开降价大战,直接影响了国产车型的表现。

近期,编辑从奔驰中国得知,该公司第二、三大股东戴姆勒及戴姆勒东北亚将增资5760万元,使其持股比重从原有51%增至75%,而第一大股东利星行的股份将被稀释,由49%降至25%。由于以前利星行作为奔驰国产及进口车经销商,又兼顾奔驰中国的大股东,其特殊地位和利益使其成为阻碍奔驰在华渠道整合的关键因素,进而也影响了北汽合并北奔资产达到上市的进程。

相比奥迪和宝马两大竞争对手,奔驰在华营销整合难度更大,因为不仅牵涉与中方合资伙伴,还牵扯到一个实力强劲的经销商集团———即利星行。

北京奔驰、奔驰中国以及利星行之间的复杂博弈已经到了不得不解的时候。

宝马的情况与奔驰相似。二者的进口车型销量更高,因此在国产宝马的生产方华晨宝马内部,营销、渠道等都归品牌方宝马所有。

但是新销售公司的股权比重到今日仍是个迷华夏汽配网分析。目前有北汽集团内部人士说出,在利星行股比被稀释后,奔驰中国与北京奔驰将加快新销售公司成立的步伐,由于这将直接影响到北京奔驰中方资产在本年度内完成装入北汽股份,以便确保2013年北汽股份IPO的时间规划。

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北京一家经销商告诉记者,“双限”对于扎根北京本地的经销商没什么影响,但直接触动了像利星行那样跨地区连锁的大经销商集团。

对汽车经理人来说,渠道、营销整合的事儿,可以用“成也萧何,败也萧何”来形容。整好了,会成为厂家、品牌的英雄;整不好,“下课”的大有人在。

而在这次股比调整之后,利星行则发表显示,再次强调了自身的经销商身份,淡化了其奔驰中国的股东身份。

“付强可能触动某些既得利益者利益,”一位分析人士认为。

而“双限风波”也成为北京奔驰在渠道上主动出击的标志性事件。分析认为,从2010年以来,北奔在与奔驰中国博弈中的力量指数一直在逆转上升,并制定了未来国产奔驰与进口奔驰销量比例7:3的目标以及今年200亿元的奔驰在华投资计划。

整合营销机构未完 付强出走北奔

上述专家显示,达到2015年规划就要进行渠道整合,整合渠道就需动及奔驰大股东利星行的利益。

俗话说,三个和尚没水喝。奔驰、北汽和利星行三方,奔驰是处于中间的调停角色,它无法放弃北汽和利星行任何一方;后两者则争相要拉拢奔驰。如果说利星行代表奔驰的过去和现在,那么北汽就代表奔驰在中国的未来。按照戴姆勒奔驰董事长蔡澈的说法,奔驰在华要将国产车与进口车销售比例从3:7转换为7:3,显然国产车奔驰是未来发力重点。

但利星行终究是奔驰在华最大经销商,根基深厚,如何在释权的同时不影响销售是此次整合的一大课题,分析认为,这也是奔驰中国和北京奔驰之所以强调整合将分阶段分步骤地开展的原因之一。

“双限”政策实施不久,就在部分奔驰经销商和中国汽车流通协会的干预下无疾而终。

不过,为了平衡利星行,戴姆勒仍会确保利星行在华东和华南区域的利益汽车配件网表示。但有知情人士说出,其实在股比调整方面,奔驰中国三方股东的谈判一直很艰难,而戴姆勒方面增资调整股比较原先计划更加提前,原因在于奔驰2012年在华的表现。2012年上半年,奔驰在华销量仅为105200辆,同比增长11%,同期奥迪和宝马的增速都超过40%。

争斗继续

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